Nell'intervista, Eliane Herrmann, responsabile Fundraising & Marketing, racconta come la nuova campagna avvicini la Lega contro il cancro alle persone e perché sia stato sorprendentemente facile trovare persone affette da questa malattia disposte a partecipare alla campagna.
Eliane Herrmann, in occasione della Giornata mondiale contro il cancro viene lanciata una nuova campagna. Qual è il suo obiettivo?
Eliane Herrmann: Con questa campagna abbiamo voluto creare un'immagine più diretta, chiara e vicina alle persone rispetto al passato. Al centro ci sono persone colpite dal cancro: esse creano vicinanza e un legame emotivo con i malati, i loro familiari e il grande pubblico. Il tono è volutamente sicuro di sé, aperto ed empatico.
Allo stesso tempo, la campagna mette in evidenza l'ampiezza della nostra offerta di consulenza e sostegno. Perché l'aiuto può essere efficace solo se si sa che esiste. La Lega contro il cancro è sinonimo di orientamento, competenza e speranza. È il primo punto di riferimento per il sostegno relativo al cancro. Questa campagna ci avvicina alle persone e porta il nostro aiuto dove è necessario.
È stato difficile trovare persone colpite dal cancro disposte a partecipare alla campagna?
È stato sorprendentemente facile. Molte persone si sono offerte spontaneamente o hanno accettato immediatamente perché volevano restituire qualcosa. Desideravano condividere le loro esperienze per incoraggiare gli altri, fornire loro una guida e dimostrare loro che non sono soli. Quasi tutte hanno a loro volta ricevuto sostegno dalla Lega contro il cancro: tramite consulenze, corsi, assistenza o incontri con altri pazienti. Questo le ha motivate ulteriormente a condividere il proprio volto e la propria storia. La loro apertura, il loro impegno e la loro motivazione mi hanno molto colpito.
Come avete effettuato la selezione?
Fin dall'inizio per noi era importante che i partecipanti potessero identificarsi veramente con il messaggio, con l'emozione o il concetto del loro soggetto. L'autenticità era fondamentale: nessuno doveva recitare un ruolo. Allo stesso tempo volevamo rappresentare la realtà del cancro nel modo più vario e realistico possibile. Per questo abbiamo volutamente incluso prospettive diverse: diverse le fasce d'età e le regioni di provenienza, diversi i decorsi della malattia. Il risultato è un quadro esaustivo che si avvicina alla realtà che stanno vivendo molte persone colpite, raccontata da persone reali con le loro storie ed esperienze personali.
La campagna utilizza termini come «cancro e stanchezza», «cancro e lotta» o «cancro e dignità». Perché?
Il cancro è più di una diagnosi medica, la malattia comprende un intero spettro di sentimenti. Ogni persona colpita vive il cancro in modo diverso: con stanchezza, rabbia o disperazione, ma anche con forza, dignità o come una sfida. Abbiamo voluto rendere visibile questa diversità. Il cancro ha molte facce e non esiste un modo giusto o sbagliato di affrontarlo. I nostri concetti danno spazio a esperienze diverse e trasmettono il messaggio: vale quello che tu provi. E soprattutto: non sei solo, la Lega contro il cancro è al tuo fianco.
Qual è il valore aggiunto degli influencer che hanno accompagnato i servizi fotografici?
Tutti gli influencer coinvolti hanno un legame personale con il cancro. Conoscono la realtà di una diagnosi, i cambiamenti nella vita quotidiana e il bisogno di sostegno, nella veste di persone colpite direttamente o come familiari. È esattamente questo che li rende le voci giuste per questa campagna. Da anni parlano apertamente di argomenti intimi nelle loro «community» e godono di grande fiducia. Il loro raggio di diffusione porta i nostri messaggi dove le persone li percepiscono realmente: nei feed quotidiani, nelle conversazioni e nelle community di fiducia.
Gli influencer possono costruire ponti tra le nostre offerte e coloro che ne hanno bisogno, e lo fanno con grande sensibilità. Il loro impegno aiuta a sfatare il tabù del cancro e a rendere visibile il sostegno, vicino alla realtà della vita.
Quanto sono importanti i social media per la campagna?
Ci consentono di raggiungere persone che difficilmente riusciremmo a coinvolgere attraverso i canali tradizionali, in particolare i giovani malati di cancro, i loro familiari e le persone che si informano o comunicano online. Siamo presenti consapevolmente su diverse piattaforme, perché ogni comunità virtuale ha le sue peculiarità. I social media ci consentono di fornire informazioni sulle nostre offerte in modo semplice, rapido e diretto, proprio dove le persone cercano oggi sostegno.
Allo stesso tempo, possiamo condividere storie e prospettive che creano vicinanza, toccano il cuore e forniscono un orientamento. Questa autenticità è una componente strategica centrale della nostra campagna.
Regula, con la tua agenzia «La Stratégiste» hai sviluppato questa campagna di sensibilizzazione della Lega contro il cancro. Perché il tema del cancro ti sta a cuore?
Regula: Il tema del cancro mi ha toccata in due modi. Come specialista di comunicazione, perché nonostante la sua diffusione in Svizzera, il cancro è ancora un tabù: argomenti come la prevenzione o la solidarietà faticano a trovare spazio. Questo mi ha spinto a riflettere su cosa dovesse proporre una nuova campagna. E mi ha colpita personalmente, perché mia madre è morta di cancro al seno nel 2018. Ha trascorso i suoi ultimi mesi a casa nostra, in una famiglia multigenerazionale con i nostri figli che all'epoca avevano 3 e 4 anni. È stato triste, a volte bello, spesso commovente – e mi segna ancora oggi.
Cosa vuole ottenere la campagna?
Vogliamo dare alla Lega contro il cancro un volto forte e umano. La Lega è conosciuta, ma molti non sanno ancora quanto incredibile sia il lavoro che svolge. La campagna rende visibile come il cancro cambi la vita – attraverso persone vere e storie vere. Deve emozionare, creare fiducia e dimostrare che la Lega contro il cancro è presente per i malati e per i loro cari. Speriamo che si parli di più di cancro e che le persone accettino l'aiuto offerto.
Cosa rende speciale questa campagna?
La sua chiarezza e autenticità. Niente modelli, niente immagini simboliche. Mostriamo ciò che è – senza filtri. La campagna regge il confronto con le tensioni della vita: paura e speranza, addio e nuovo inizio. Strategicamente è concepita per funzionare a lungo termine – coerente nel tono e nel linguaggio visivo, adattabile a tutti i canali e a tutte le regioni linguistiche.
C’è qualcos'altro da sottolineare?
Il budget è limitato, ed è giusto che sia così per un'organizzazione che vive di donazioni – ma l'ambizione non lo è. Abbiamo lavorato molto per ottenere il massimo impatto con poche risorse. Perché questo tema riguarda moltissime persone e merita visibilità in tutta la Svizzera.
Testo: Pia Schüpbach, Foto: Sophie Frei
Il servizio di consulenza e informazione dedicato ai malati di cancro, ai loro familiari e a tutte le persone interessate è disponibile nei giorni feriali dalle 10 alle 18 per telefono, e-mail, chat e WhatsApp.
